In het vorige artikel zijn we ingegaan op de basis van word of mouth marketing. Daarin hebben we beschreven welke invloed de opkomst van internet heeft (gehad) op word of mouth marketing. Niet voor niets wordt er dan ook vaak een onderscheid gemaakt tussen word of mouth marketing (WOM) en electronic word of mouth marketing (eWOM).
Over het algemeen zijn beide vormen enigszins vergelijkbaar met elkaar. Evenals WOM blijkt ook eWOM een grote invloed te hebbben op de aankoopintentie van consumenten. Uit onderzoek van Cone Communications (2011) is gebleken dat 80 procent van de internetgebruikers af heeft gezien van de aankoop van een product, enkel op basis van een gelezen negatieve recensie op het internet.
Verschillen tussen WOM en eWOM
Toch zijn er zeker ook verschillen aan te wijzen tussen beide vormen. Bij “traditionele” word of mouth marketing raadplegen consumenten maar enkele bronnen, bijvoorbeeld een paar vrienden of familieleden. Bij eWOM zijn er vaak meer aanbevelingen beschikbaar, en gaan consumenten hier ook naar op zoek. Dit heeft tot gevolg dat consumenten niet alleen meer informatie tot hun beschikking hebben, maar dat ze ook een onderscheid moeten maken van de bruikbaarheid van de aanbeveling.
Een tweede verschil is de vluchtigheid. Een face to face gesprek is eenmalig. Wat tijdens dat gesprek wordt gezegd wordt hooguit herhaald maar is daarna niet meer te traceren. Een online aanbeveling blijft in principe altijd staan.
Een derde verschil hierin is dat de bron van traditionele word of mouth marketing altijd bekend is. Je weet met wie je praat. Bij eWOM hoeft dat niet het geval te zijn. Een online review bijvoorbeeld heeft soms zelfs een anonieme bron. Het is dus moeilijker om de betrouwbaarheid te achterhalen.
Betrouwbaarheid van aanbevelingen
Juist daarom is het belangrijk om eWOM transparantie na te streven. Van wie is de online aanbeveling en hoe betrouwbaar schat ik deze in?
Betrouwbaarheid van online reviews en aanbevelingen is dus essentieel. Bij de traditionele vorm is de controleerbaarheid groter dan bij de online vorm. Toch is de kracht van eWOM veel groter. Dat komt doordat eWOM:
- niet gebonden is aan tijd en geografische grenzen;
- permanent is;
- te verspreiden is via diverse wegen;
- veel meer potentiële consumenten bereikt dan traditionele word of mouth marketing doet;
- veel beter te monitoren valt.
Het is duidelijk dat er wel degelijk verschillen aan zijn te wijzen tussen de offline en online variant van word of mouth marketing. Toch is het goed om te beseffen dat de basis wel degelijk hetzelfde blijft. In het volgende artikel gaan we in op het gedrag van klanten. Waarom is een aanbeveling belangrijk? Zit er verschil tussen een aanbeveling van een vriend of van een collega?
Zeker weten dat je niks mist van onze serie? Volg ons via LinkedIn of via Twitter.